“El trabajo realizado por toda el área ha sido indispensable para que el buen momento que atravesamos se convierta en un ‘éxito’ comercial con mayúsculas este año, y culminar así un lustro desconocido hasta ahora en nuestra Casa en cuanto a aumento de ingresos”, explica Francisco Arroyo Follarat, director del Área Comercial de la ONCE y cuya gestión coincide con este positivo ciclo, pues tomó posesión en enero de 2015.

El director comercial de la Organización hace balance de los resultados obtenidos y repasa nuestras ‘fortalezas’ para mirar el futuro con optimismo

Follarat hace así balance, coincidiendo con el cierre del ejercicio 2019, de los últimos hitos en esta gestión comercial, así como de las novedades que más próximamente van a ponerse en práctica.

Francisco Arroyo es, además, una persona con dilatada trayectoria profesional en la propia Organización, en la que arrancó como vendedor, en la provincia de Huelva, en 1982. Llevó luego, desde 1987, la jefatura del departamento de Juego en la Territorial de Castilla-León, pasando después, en 2003, a dirigir la entonces Dirección Administrativa de Cádiz, para -en 2011- ser nombrado subdelegado territorial de Andalucía, hasta su nombramiento como director Comercial de la ONCE en 2015.

¿Cuáles han sido las principales causas de este sustancial incremento de ingresos por ventas y qué factores han resultado más determinantes para consolidar este crecimiento?

-Efectivamente ha sido un lustro en el que nos hemos superado, año tras año, en trabajo y resultados. En la Dirección Comercial hemos modernizado la gestión de los canales, con estructuras nuevas y protocolos de gestión que ordenan y garantizan la coordinación y, por tanto, la eficiencia en busca de la eficacia. Aún nos quedan aspectos por consolidar y avanzar, así que tenemos margen para seguir teniendo éxito.

Esa coordinación ha sido liderada por la Dirección General Adjunta de Juego, de modo que las Direcciones de Operaciones de Juego, de Estrategia de Negocio, Marketing e Internacional hayan trabajado, junto con la nuestra, como una sola, dotando al Área de Juego de la ONCE de una cartera de productos, una operativa y logística imbatibles como modelo ideal para sacarle el máximo partido a este buen momento.

Además, se ha realizado con bases firmes que auguran sostenibilidad y fortaleza para afrontar otros momentos diferentes que habrán de llegar. Y todo ello conservando nuestra esencia y elemento diferenciador, que nos llena de orgullo, de ser el único operador social con una red principal de vendedores con discapacidad, pero con muchas capacidades que se evidencian cada día en sus puestos de trabajo. Y todo esto abanderado también por el máximo respeto al Juego Responsable en nuestro país.

La comercialización de las distintas modalidades de productos sigue siendo la fuente principal de recursos de la ONCE. ¿Cómo han evolucionado y cómo influyen sobre los resultados actuales?

- La diversificación ha sido una de las claves del éxito de este periodo. Tenemos tres tipologías bien definidas: Pasivos, Activos e Instantáneos y, dentro de cada tipología, diferentes frecuencias de sorteos, premios y precios, acompañado del buen trabajo de todos los actores del Área de Juego.

La tipología de producto que más ha evolucionado y crecido en ingresos es la de Instantánea, seguida de los productos Activos. Este importante crecimiento se ha visto acompañado por el comportamiento y fortaleza de los productos pasivos, que han tenido una leve caída pero, en algunos momentos, también leves crecimientos.

Pero no sólo podemos hablar cuantitativamente de productos. También se ha evolucionado enormemente en imagen y comunicación de los mismos. Aparte su exposición, se ha trabajado con protocolos específicos, actualizados este mismo año, y se han creado nuevos soportes, como diferentes modelos de expositores, stands y quiosco.

En este punto se puede hablar de la evolución de la modalidad ‘cupón’ y de las otras modalidades, como Activos e Instantánea, graduando el mensaje que se quiera transmitir, expresando por ejemplo el peso que ha ido adquiriendo cada modalidad de lotería, incluso haciendo hincapié en productos concretos.

Está claro que los resultados, traducidos en recursos para que la ONCE pueda afrontar sus compromisos sociales, obedecen a múltiples proyectos que o bien ya se han puesto en marcha o bien se implantarán en próximas fechas. ¿Podría darnos a conocer algunos, quizás los principales proyectos que están dando sus frutos ya?

- Uno de los proyectos ya hechos realidad, aunque aún en evolución, sería el de los cambios estructurales de los canales Físico Complementario y Canal Principal, acompañado también por la gran evolución de la web Juegos ONCE.

Estos cambios han provocado mejoras en favor de una gestión más coordinada que aprovecha sinergias comerciales y más vertical, para llevar la estrategia y la política comercial hasta el punto de venta. Eso se ha materializado en protocolos de trabajo para que cada actor del circuito comercial sepa cómo y en qué momento debe intervenir, especialmente cuando pertenecen a distintas áreas y ámbitos.

También se ha avanzado hacia una formación más útil por traducción práctica del trabajo del que la recibe, tanto a equipos comerciales, vendedores y resto de actores del Área de Juego. Y además, se ha automatizado toda la remisión de producto de Lotería Instantánea a vendedores en base a un algoritmo robotizado que toma datos de stock y media de venta semanal de cada producto. Hasta ahora, sólo se realizaba con los seis productos obligatorios, pero se ha completado con la cartera de voluntarios, que es bastante más numerosa.

Desde octubre está en explotación, por otra parte, una herramienta comercial con multitud de datos económicos, sociales o demográficos que rodean cada punto de venta. Se actualiza constantemente para apoyar las decisiones de nuestro mapa de presencia comercial, lo que debe dar frutos tangibles a partir de 2020.

Y hablando de este 2020 que ya arrancamos, ¿qué proyectos a corto plazo tiene la Dirección Comercial para mantener esta trayectoria tan positiva?

- Principalmente tenemos que evolucionar y consolidar los cambios estructurales para seguir mejorando el rendimiento, con el propósito final de que suceda en el punto de venta lo que tenemos trazado como estrategia y política comercial en cada momento. Y todo ello con un porcentaje más alto de eficacia, verticalidad, fluidez y dinamismo. Creemos en las virtudes de estos cambios, que nos darán sostenibilidad y fortaleza.

También tenemos proyectos en marcha de automatización de procesos que se irán desarrollando durante 2020 y que dejarán más espacio para el análisis y, por tanto, para la mejor toma de decisiones.

Por otra parte, dotaremos a nuestros vendedores y al equipo comercial de herramientas y tecnología para que sean más autónomos y eficaces en el desarrollo de su trabajo.

La evolución y tangible explotación de la herramienta de ‘Estudio de mercado y potencial de punto de venta’, que se puso en marcha en octubre de 2019, tendrá también mucho que aportar al trabajo comercial durante 2020. Entre otras mejoras incorpora la clasificación de todos los puntos de venta en cuatro niveles para priorizar coberturas y el mapa de puntos de ventas del Canal Complementario.

Y se pondrá en marcha un ‘Protocolo de acompañamiento y seguimiento de nuevos vendedores’, con la creación de la nueva figura del ‘vendedor mentor’, que acompañará al aspirante a la venta durante dos jornadas de trabajo como complemento a la formación teórica. El mentor aportará datos que se incorporarán al Protocolo en el objetivo de asesorar, apoyar y acompañar en su desarrollo profesional a los nuevos vendedores, con la intervención de distintos actores y entidades internas, según un cronograma establecido de seguimiento cuantitativo y cualitativo.

Esta figura ha evolucionado también mucho en los últimos años. ¿En qué ha cambiado el vendedor de la ONCE y a qué circunstancias nuevas ha tenido que adaptarse?

- La Dirección Comercial es la responsable de la Red de Ventas, por lo que conoce bien su evolución reciente. Se trata de una red compuesta por vendedores y vendedoras que ahora comercializan diferentes productos, manejan tecnología punta y se relacionan con clientes de muy variados perfiles con un abanico de ofertas lúdicas cada vez más numeroso.

Sobre usted recae también la responsabilidad de gestionar el denominado Canal Físico Complementario, porque complementa la acción comercial de la red de ventas. ¿Cómo se armonizan y articulan los mecanismos de complementariedad y entendimiento entre ambos canales?

- Junto con la diversificación de productos, la clave del éxito -y la base de nuestra sostenibilidad de futuro- ha pasado por la diversificación de canales con sus necesarios cambios estructurales, evolucionando el anterior modelo productivo de la ONCE.

Nuestros canales en conjunto tienen la vocación de cubrir la demanda comercial al 100%, complementándose y compatibilizándose, con sus diferentes características. Para ello, se ha creado un protocolo de análisis de cada petición de alta de un punto de venta del Canal Físico Complementario en esta Dirección Comercial, que valoramos siempre en el contexto de prioridad del Canal Principal. Además, se descartan sectores y solicitudes que puedan tener aristas en el terreno del juego responsable y, por el contrario, se potencia la captación en sectores en los que la experiencia acumulada nos indica un mayor grado de compatibilidad.

Recientemente se ha equipado a todos los vendedores de la ONCE con una indumentaria corporativa que, entre otras cosas, proyecta sobre la sociedad un conjunto de atributos de frescura, transparencia, seguridad en la identificación, responsabilidad, etc. ¿Qué acogida ha tenido en el colectivo de vendedores? ¿Qué otros pasos se darán en el futuro para consolidar este proyecto de imagen corporativa?

- Ha sido un hito importante, algo latente y pendiente desde hace tiempo en la institución. Realizamos una prueba piloto en 2015 en dos centros ONCE (Cantabria y Benidorm) con distinta localización geográfica y climatológica, recogiendo sugerencias de vendedores, equipo comercial y responsables implicados en gestión acerca de la configuración del chaleco, resultando un modelo consensuado.

La acción y el diseño del modelo tiene una aceptación general muy positiva, habiendo mejorado ya algunos aspectos en 2019, sugeridos en su corta trayectoria. Si bien ha llegado el momento de realizar una evolución en ejecución y calidad, que irá implantándose durante el segundo semestre de 2020, al cumplirse dos años desde la primera entrega masiva de chalecos a todos los vendedores. Para ello, se acaba de cerrar un concurso de proveedores, del que saldrá el nuevo proveedor de chalecos para los próximos tres años. 

En la pasada legislatura se produjeron diversos cambios estructurales para fortalecer un organigrama comercial, ágil, profesional y especializado en la gestión. A tenor de los positivos resultados, ¿qué balance se puede hacer de su integración, tras varios años de funcionamiento y de convivencia con otras estructuras administrativas en el ámbito del juego?

- Uno de los retos de inicio de gestión del nuevo equipo del Área de Juego en 2015 era evolucionar el modelo productivo y prepararnos para el futuro de forma estable y sostenible en momentos buenos y en otros que no lo fueran tanto, basado en la diversificación de riesgos, especialmente en Canales y Productos.

El cambio estructural de los canales se proyectó desde el inicio, hasta llegar en el Canal Principal a la creación de la nueva estructura comercial bajo la Circular 6/2016, no sin antes crear una nueva estructura de la Dirección Comercial en Dirección General.

Buscamos una estructura especializada en funciones comerciales, vertical y directa, desde la decisión y estrategia marcada en Dirección General hasta llegar al punto de venta, sin perder nada en el camino. Yo lo resumo en un solo objetivo: queremos que suceda en todos los puntos de venta lo que la ONCE necesita (marca como política de Juego y estrategia comercial) y que suceda en cada momento.

Hubo que trabajar en la evolución de esta estructura comercial, en la asunción interna de tareas de cada miembro, y con los escenarios de complementariedad coordinada necesaria con otras estructuras actoras, como los Departamentos de Juego con sus Direcciones de Apoyo o Agencia, Formación, Recursos Generales y Humanos... Para lograrlo, se han ido creando protocolos de trabajo consensuados, que están consolidando este proyecto como realidad, y que nos garantizará el éxito comercial en el futuro, ya que estaremos más fuertes que nunca y preparados para todo.

Este optimista balance del panorama presente ¿permite vislumbrar un futuro esperanzador para afiliados y trabajadores?

- Hemos hecho los deberes para el futuro, no sólo para ahora... Así que estamos convencidos de habernos preparado para afrontarlo con garantías. Este nuevo modelo productivo es sólido y nos tiene que dar aún más éxitos comerciales que redunden en la estabilidad de nuestra institución y por tanto de quienes la componemos.

El servicio de Atención a la Red Comercial de la ONCE (ARCO) ha ido consolidándose en el tiempo como una importante herramienta para la red de ventas. ¿Qué aspectos subrayaría como más interesantes respecto a este apoyo a la red de ventas?

- Una red de ventas moderna y capaz tenía que prepararse para el futuro y contar con herramientas adecuadas, como un servicio de atención y apoyo telefónico que evolucionara para acompañar este cambio de modelo productivo. Se apostó por realizar cambios estructurales en su gestión, creando una unidad específica, que se denomina ‘Unidad de Atención al Punto de Venta’, con organigrama profesional propio y que también gestiona al servicio de atención al Canal Físico Complementario.

ARCO está creciendo y asumiendo cada vez más funciones determinantes para los logros comerciales, dando servicio y apoyo a la red de ventas de manera multidisciplinar: con funciones logísticas, operativas, informativas, formativas, procomerciales…

En esta frontera de cambio de año, ¿cuál sería, en definitiva, el mensaje para todos los trabajadores de la ONCE y, en particular, para los vendedores y vendedoras desdela Dirección Comercial?

- A nuestros vendedores y vendedoras les transmito siempre agradecimiento y reconocimiento: gracias por el compromiso ‘amarillo’, gracias por latir ONCE cada día, gracias por ser la mejor red de ventas del mundo, la esencia y valor añadido de nuestra Casa, porque, sin vosotros, sin lo que hacéis, como lo hacéis y lo que sois, todo lo dicho sería sólo una novela de ciencia ficción.