Los distintos elementos ONCE dentro de un establecimiento del Canal Físico Complementario contribuyen a trasladar nuestra imagen institucional en entornos externos y facilitan que la sociedad pueda contribuir a nuestra gran labor social en distintos escenarios. Todos conocemos el entorno inmediato que rodea a nuestros agentes vendedores en su importante labor, los elementos institucionales o de trabajo que utiliza y los productos que comercializa y que lo identifican como canal de venta tradicional de la ONCE.

Igualmente son conocidos los diferentes modelos de quioscos y expositores que facilitan su tarea a la red de ventas de ese Canal Principal a lo largo y ancho de nuestra geografía. Para ellos existen unos criterios homogéneos de exposición de los distintos productos de juego de la ONCE y sirven al mismo tiempo como soporte para la publicidad institucional, a pie de calle. En definitiva, la de agentes vendedores está muy arraigada como red comercial, existiendo una familiaridad global hacia nuestros clientes.

Con la estructura de la red de ventas del Canal Físico Complementario (CFC) presente también en todo el territorio nacional, nos encontramos con una amplia tipología de establecimientos de distinta naturaleza y en diferentes contextos urbanos. Así tenemos estancos, papelerías, cafeterías, estaciones de servicio o tiendas de conveniencia… Establecimientos que incorporan e integran en su espacio una serie de elementos institucionales que los identifican y capacitan para colaborar en la actividad comercial de nuestros productos de juego.

Al igual que en el Canal Principal, en el CFC también se marcan criterios de ámbito nacional para homogeneizar esta exposición evitando planteamientos excesivamente dispares o que se estimen poco adecuados para los fines comerciales de la Organización, si bien resulta bastante más complicado establecer directrices muy concretas dada la diversidad de espacios en que se ubican: diferentes tipologías de establecimientos, de tamaño de los locales, de ubicación del mobiliario, organización del negocio, convivencia con otras actividades...

Elementos básicos

Los elementos básicos de presencia en estos establecimientos son los propios productos de juego ONCE, los soportes de Publicidad en el Punto de Venta (PLV) y los Terminales Punto de Venta para su ejecución comercial.

-                  Los productos de juego son la pieza clave en la relación del establecimiento con la Institución. En el CFC se comercializan parte de los juegos de la ONCE (en realidad todos salvo el cupón diario y el rasca Siete de la Suerte Plus, de 50 céntimos), pero con una diferencia muy clara respecto al Canal Principal: la cartera de productos disponibles en cada establecimiento, debe adaptarse a la capacidad de exposición y a su potencial de ventas. Es necesario adecuar el stock, siguiendo criterios de estrategia comercial, de acuerdo a las diversas tipologías de establecimientos: estancos, quioscos, hostelería, papelerías, tiendas de conveniencia, estaciones de servicio etc., y los acuerdos de comercialización alcanzados con grandes cadenas de diferentes sectores, como estaciones de servicio, (CampsaRed, Cepsa, Disa...) empresas de transporte (Alsa), supermercados (Opencor, Covirán) y hostelería  (Vips, Autogrill).

Estos productos requieren una adecuada exposición, un espacio diferenciado en el establecimiento colaborador, para el que ésta no es su actividad principal y, por tanto, hay que reforzar que sus clientes reconozcan rápidamente que allí, además, se comercializan nuestros productos.

-                  Aquí es donde interviene el “merchandising” y la PLV diseñada por la ONCE para facilitar visibilidad a nuestros productos de cara al cliente. La PLV es la herramienta básica utilizada en el propio establecimiento con el principal objetivo de favorecer la venta de los productos publicitados, llamando la atención del cliente del establecimiento comercial y apelando a su decisión de compra.

Estos elementos PLV de la ONCE en el CFC están específicamente diseñados para dicha función: expositores y dispensadores de metacrilato o cristal para el mostrador del establecimiento, muebles de sotabanco, dispensadores de cartón, soportes de ‘botes’... con logotipos ONCE y colores institucionales como identificativos, en los cuales se ofrecen al cliente las diversas gamas de productos de juego.

Su colocación se plantea desde el Departamento de Ventas del Canal Complementario, siguiendo estrategias comerciales en planogramas (representaciones gráficas de la idónea exposición de productos en un área específica de un establecimiento comercial). Se utilizan criterios básicos como “lo que no se ve, no se vende”, presentando todos los productos comercializados por el establecimiento sin caer en una exposición ‘abusiva’, pero de forma que el cliente ‘vea’ el mayor número de ellos, en especial los de mayor demanda o más reciente comercialización... Una adecuada presentación de nuestros productos es la mejor tarjeta de visita de la Organización con nuestros clientes.

Otro hecho diferenciador, y común en los comercios CFC, es la general amplitud del espacio. Un establecimiento es evidentemente mayor que un quiosco ONCE, pero al tiempo nuestros productos han de compartirlo con el resto de referencias del negocio, que en muchos casos compran las posiciones de mayor visibilidad. Además hay que tener en cuenta que el cliente no acude a estos establecimientos, en un principio, para adquirir nuestros productos.

Escaparates y paredes se utilizan para colocar componentes publicitarios que envíen mensajes al posible cliente. Posters y vinilos de metacrilato para cristaleras, y tótems, roll-ups, escritorios de juego o pirámides con láminas intercambiables para el interior del local, muestran las promociones más destacadas de los productos ONCE.

Mención especial hay que hacer al vinilo “Punto de Venta autorizado ONCE”, que se sitúa generalmente en la entrada del establecimiento y que distingue a los puntos de venta del CFC.

-                  El tercer elemento básico e imprescindible para la labor comercial del establecimiento es el Terminal Punto de Venta. En sus dos versiones (el Terminal Imagine o el Terminal Ligero) permiten al establecimiento realizar todas las operaciones comerciales específicas en tiempo real, de la misma manera que lo realizan nuestros agentes en su punto de venta.

De esta manera podrán expedir al cliente los juegos activos y cupones electrónicos, al igual que pagar premios, devolver productos, confirmar pedidos, consultar su stock... Además, desde ONCE se envían periódicamente mensajes comerciales, de promoción, o avisos, de interés general a toda la red comercial CFC.

... Y todo esto, con el fin de contribuir a los recursos de nuestra Institución, como primer prestador social para el mundo de la discapacidad y para que la sociedad pueda continuar apoyándonos al adquirir nuestros productos en otros escenarios y en muy distintos espacios. Por ello, como señala el Departamento de Ventas del Canal Complementario de la ONCE, el mensaje final institucional de la mayoría de las cartas dirigidas a los establecimientos de dicha Red reza: “Gracias por hacer ONCE y enhorabuena por ser ONCE”.