Desde hace años, las promociones dirigidas a clientes se han convertido en una práctica habitual dentro de la estrategia de marketing y comunicación de la ONCE. Constituyen una herramienta que, combinada con otros conceptos como la venta cruzada, facilitan la consecución de los objetivos comerciales que perseguimos. 

Para empezar deberíamos explicar qué son las promociones, qué objetivos persiguen y cómo se articulan: la promoción es una herramienta comercial de carácter táctico que pretende estimular y acelerar la venta de determinados productos, a través de la oferta de incentivos.

A este objetivo, se suman otros estratégicos como fomentar el conocimiento, notoriedad e interés por un producto, generar afinidad en un público objetivo, transferir determinados atributos de la promoción a nuestro producto o reforzar el posicionamiento del mismo en la mente del consumidor.

Para que la promoción sea efectiva, es clave que su mecánica e incentivos estén en consonancia con la naturaleza del producto; y que su diseño esté pensado para el cliente al que se dirige. A esto hay que sumar la importancia de su comunicación a través de los puntos de contacto susceptibles de impactar al cliente, desde la publicidad hasta la propia fuerza de ventas. Todo esto permitirá al comprador percibir la oferta como valiosa y alcanzable, dándole credibilidad y animando su participación.

Es importante recordar que las promociones tienen un carácter táctico, realizándose durante un periodo de tiempo determinado y como apoyo o complemento a otro objetivo de comunicación. En ese sentido, es conveniente racionalizar su uso, evitando una activación constante que podría causar un efecto contrario al deseado.

Un ejemplo de las últimas promociones realizadas desde el Área de Juego con gran aceptación lo tenemos en las acciones “123... Triplex” o en la del “Cupón Especial de San Valentín”.

La primera, vinculada al Triplex de la ONCE, tenía por objeto reforzar la notoriedad del producto aprovechando la realización de una campaña publicitaria en medios. La identidad y la mecánica de la promoción se diseñaron partiendo del atributo más diferencial del producto, la facilidad de jugar y ganar, y pensando en los consumidores jóvenes a los que fundamentalmente pretende atraer el producto, teniendo en cuenta sus hábitos y formas de consumo. La promoción contaba así con dos fases: la primera de regalo seguro, en la que se repartieron más de 4.000 premios, entre los que se encontraban tarjetas regalo, entradas de cine, descuentos, etc.; y la segunda, a través de Facebook, con el sorteo de cuatro viajes para dos personas a elegir entre los destinos de Londres, Berlín o Ámsterdam. La promoción obtuvo más de 80.000 participaciones y 5.492 “likes” en el perfil de JuegosONCE en Facebook.

En el caso del “Cupón Especial de San Valentín”, con motivo de su celebración el 14 de febrero, se activó una acción promocional para mejorar la experiencia de juego, atraer nuevos compradores y aumentar la frecuencia de compra de los clientes actuales de cupón diario. El incentivo, en esta ocasión, facilitaba celebrar esta fecha regalando entradas para un espectáculo y una noche de hotel. Un total de 250 “packs de experiencias” se repartieron durante 14 días entre los 17.000 clientes que participaron en la promoción. 

Como se observa, las acciones promocionales tienen por tanto un gran valor ayudando en la venta de nuestros productos y aportando un valor añadido al cliente.