Y seguimos con festejos conmemorativos. El próximo 14 de febrero, festividad de San Valentín, se vuelve a celebrar el Día de los Enamorados. Circunstancia que la ONCE celebrará -por segundo año consecutivo- dedicándole su cupón diario, pues cae en miércoles. El principal objetivo es, una vez más, aprovechar esta circunstancia del calendario para aumentar los ingresos aprovechando fecha tan señalada.

Los más viejos del lugar quizás recordarán el Día de San Valentín, por aquella celebérrima frase, “Más que ayer, pero menos que mañana”, que se asociaba al compromiso amatorio que se derivaba de regalarle unas arras en forma de anillo a la mujer amada y por lo cual se convertía en prometida.

Un recuerdo ya difuso que se relaciona más con una España en blanco y negro, en la que ‘las cosas del amor’ tenían que ser abordadas de una forma prudente y cautelosa, exentas de tentaciones o excesos...

Pero, ¿quién era San Valentín? Pues fue un médico reconvertido en sacerdote que moraba allá por el siglo III, en tiempos del Imperio Romano, bajo el dominio del emperador Claudio II (no el de la serie de televisión tan popular que se desarrollaba 200 años antes), quien promulgó un decreto prohibiendo los matrimonios entre los jóvenes pretextando que de esta forma -al no tener servidumbres familiares como la descendencia- serían más productivos para la guerra.

Valentín desafió al emperador Claudio II, celebrando matrimonios de personas jóvenes en la clandestinidad, y éste, enojado ante tan desleal conducta, le prohibió su celebración e incluso le encarceló, dictando una orden para su ejecución el 14 de febrero del año 270... La historia continúa con el general Asterius y su hija Julia, que era ciega y a la que Valentín de forma milagrosa le devolvió la vista. Ella, en prueba de agradecimiento, plantó junto a la tumba de Valentín un almendro, convirtiéndose esta flor en símbolo de amor y amistad duraderos.

Con el paso del tiempo el 14 de febrero se convirtió en una fiesta del calendario litúrgico hasta que en 1969 bajo el pontificado de Pablo VI, fue eliminado de este calendario festivo pasando a ser una fecha más del santoral...

Sirva este pequeño resumen histórico para calibrar el peso de la tradición cristiana y de la herencia cultural de la civilización romana en muchos usos y costumbres actuales, transformándose con el paso del tiempo muchos de aquellos sucesos o anécdotas en acontecimientos, ideas, conceptos, fechas que forman parte de lo cotidiano de nuestras vidas.

En todo caso, queda claro que la idea del Día de San Valentín no fue una creación de ninguno de los grandes almacenes, ni siquiera del comercio minorista, pero sí cabe atribuirles las connotaciones comerciales que hoy en día desprende la fecha. Así, ya en el siglo XXI el comercio ha marcado en rojo en su calendario esta fecha del 14 de febrero como un referente importante para dinamizar el consumo.

El sorteo de la ONCE

Ajena a esta tradición (y sin nada que ver con la mencionada Julia), pero haciendo de la oportunidad virtud, la ONCE ha convertido el 14 de febrero en una fecha relacionada con sus sorteos, y lo hace -al igual que en 2017- de forma sutil y atractiva, creando una atmósfera en la que, principalmente a través de estrategias de comunicación, consigue disparar exponencialmente las expectativas generadas por un premio que se presume y comprende  como más grande, o al menos como más importante, no siendo en realidad así, ya que el precio (1,5 €) y la estructura de premios (premio mayor de 35.000 €) que se corresponden con el cupón del Día de San Valentín son los mismos que los de cualquier cupón de la modalidad diario.

Esta misma estrategia promocional se irá poniendo en práctica a lo largo del año coincidiendo con otras fechas de referencia, que en su momento desvelaremos.

Pero, ¿dónde está el truco para obtener tan buenos resultados? ... La respuesta se encuentra principalmente en la comunicación del producto, y en una adecuada acción comercial que vincule el hecho lúdico -sobre todo en lo que se refiere a la obtención del premio- con el carácter simbólico o emotivo que el calendario ofrece. Y en este caso, además, con el sorteo de una serie de regalos complementarios, incluido un romántico viaje a Venecia para dos personas.

Oportunidades a las que el comercio tradicional ya se había sumado y que han sido exploradas recientemente por la ONCE como agente de juego, con resultados positivos y exitosos que han invitado a volver a repetir algunas de estas experiencias y extenderlo a otras.

San Valentín, ya vemos, nada tenía que ver con el juego ni con el azar, pero siempre podemos extraer una pequeña conclusión para aprovechar los sucesos que acontecieron en el pasado para ponerlos en valor y sacarles partido en el presente..., aunque sea desde una perspectiva comercial.