Un año más, el verano da el pistoletazo de salida a la comercialización del cada vez más popular Sorteo de Navidad de la ONCE, haciendo de esta paradoja todo un símbolo que contiene en sí mismo una filosofía y una manera de entender las ventas de este producto. Un periodo de comercialización que es el más largo de todos los sorteos extraordinarios de la entidad.

Habitualmente estos sorteos cuentan con un periodo de ventas no superior a dos meses; sin embargo, el Sorteo de Navidad supera los cuatro meses, es decir, se extiende en algo más del doble al tiempo de comercialización habitual, en el objetivo de que nadie se quede sin probar su suerte.

Pero no es la única singularidad de este sorteo extra, pues el de Navidad además se distingue por su enfoque: en lugar de ser uno de esos típicos sorteos que ofrecen un premio de gigantescas proporciones, él se orienta a la denominada filosofía ‘de reparto’; o, lo que es lo mismo, a otorgara muchos premios más distribuidos, de modo que la suerte llegue al máximo número de jugadores, en sintonía con otros productos de la competencia que se han construido y desarrollado con esa misma orientación, marcando una línea concreta que puede y debe ser competida, en este caso por la ONCE.

Otro factor diferenciador que caracteriza el Sorteo de Navidad es su magnífica relación entre precio y premio, 400.000 euros por sólo 10€ de gasto, lo que implica un potente ‘gancho’ económico para comprarlo. No se trata de provocar que el potencial cliente se decante por un producto navideño en detrimento de otro, lo que se pretende es aumentar el número de oportunidades, de retos a la suerte, poniendo en circulación un producto mucho más joven que aspira a ocupar su espacio, su nicho de mercado en unas fechas en las que, como está demostrado, las cifras de consumo se disparan considerablemente en alimentación, regalos, ocio y, por supuesto, en juego.

Pero cada vez más se pone más de manifiesto que, en buena parte, el éxito de este sorteo estriba en el arraigo social, la tradición popular, el peso de la historia labrada año tras año, y no sólo en su atractivo comercial. Por ello la ONCE desarrolla todo tipo de estrategias orientadas a captar al mayor número de clientes, procurando que nadie se quede sin tener su opción, su oportunidad... Así, en pleno verano, se puede ya comprar un ‘pasaje a la suerte’, en todos los rincones de nuestro país, en sus playas y en sus costas, y en sus ciudades y pueblos; llegando incluso a ese público que cuando está de vacaciones quiere hacerse con ese cupón cuyo número estaba en el chiringuito de la playa, en el restaurante donde compartía las comidas con familia y amigos, o en aquel pub en el que se tomaba unas copas o algún refresco. Allí pensaba que, si no compraba ese número, y otros amigos lo hacían, podría verse relegado por la suerte y por el destino, y de esa forma decidía adquirirlo.

Juego en grupo

Este tipo de sorteos potencia además que se compre el mismo número en la empresa, en la peluquería, en el gimnasio, en el bar de la esquina donde habitualmente se toma café, y en muchos más, porque nadie quiere quedarse sin su oportunidad de ganar un buen premio. Así que estirando el tiempo de comercialización se otorgan más oportunidades al cliente que casi nunca renuncia a un ofrecimiento comercialmente atractivo, aunque sólo sea ‘por si acaso’: por su le toca al otro y no me toca a mí... Un instinto humano elevado a la categoría de ‘pecado capital’ muy presente en muchas de las decisiones que las personas toman cada día.

Lógicamente, este Sorteo de Navidad tiene que convivir con otros productos de la ONCE, por lo que -a lo largo de su recorrido- se deben adaptar las estrategias de venta según cada momento y consecuente prioridad comercial, de forma que habrá que hacerlo compatible con otros Sorteos Extraordinarios que se realizarán dentro de ese periodo, con la irrupción en el mercado de nuevos rascas, que ahora tanto atractivo despiertan, u otros hitos comerciales. Por tanto, la red de ventas, la principal y la complementaria, deberán estar ojo avizor para poner el acento adecuado en cada periodo.

Como refuerzo, otros años se han articulado líneas de trabajo complementarias como promociones para clientes, campañas de contacto directo con grandes clientes, etc., pues no se puede renunciar a una cuota de mercado que estaba ahí, y que desde hace muy pocos años cuenta con la presencia de este nuevo actor que quiere abrirse camino en la batalla comercial, un intrépido David que se enfrenta con sus armas ante un potente Goliat; y ya sabemos cómo acabó la historia...

En este escenario tan complejo, la comunicación juega un papel crucial por conquistar y seducir deseos y voluntades. Por eso la ONCE pone en juego campañas publicitarias muy singulares y notorias que persiguen ganar en clientes y adeptos al producto, y constituir una base comercial sólida para el presente y para el futuro, consolidando pasos irreversibles que se orienten a un crecimiento sostenido de una marca con gran recorrido y con mucho futuro, el Sorteo de Navidad de la ONCE.