Con una trayectoria de más de 30 años en la ONCE, testigo cualificado de los cambios y novedades comerciales que ha ido asumiendo con éxito nuestro Canal Principal, Fernando López Pérez tiene una profunda perspectiva de este recorrido y ha podido percibir las sensaciones que reflejan nuestros equipos comerciales en relación con las novedades que se han ido implementando y que afectaban también directamente a su propia gestión comercial y logística.

Fernando es jefe de Ventas de la ONCE en Canarias y contextualiza estos cambios en la necesidad de diversificar nuestra oferta, incorporando nuevas modalidades de productos, así como en la implementación de nuevas herramientas para mejorar los procesos comerciales y logísticos de la fuerza de ventas y por la imprescindible adaptación de nuestros canales a los hábitos, preferencias y necesidades del cliente actual.

Aprovechando su reciente visita a Madrid, donde ha asistido a los cursos de Formación de Formadores de Mentores de aspirantes a la venta, celebrados del 30 de septiembre al 11 de octubre, hemos conversado con él, que nos comenta entre risas que cada año “hace un puente” entre el Día de la Constitución y el de la Inmaculada para celebrar su cumpleaños, pues nació el 7 de diciembre de 1960, y está a punto, por tanto, de cumplir los 59 años.

Casado y con dos hijos, inició su actividad en la ONCE como inspector de Ventas (febrero de 1988), siendo luego nombrado coordinador en la Delegación de Canarias (enero de 1992) y jefe de Ventas en junio de 2016, siempre en el centro territorial isleño. Aficionado al fútbol, que practicó de joven, es también un apasionado del cine y de los viajes.

Recuerda sus primeros tiempos en la Casa, con el flamante cupón de viernes instalado ya en el mercado con su atractivo premio monetario y cómo fue contribuyen a mejorar las condiciones laborales de los vendedores, al reducir de seis a cinco las jornadas semanales de trabajo. Con un  cupón diario también boyante, de esa etapa evoca sobre todo “la ilusión de la gente, y el tremendo esfuerzo que hacían los vendedores para llegar a sus objetivos... También de todo el personal administrativo que cada día, mano a mano, colaboraba con los equipos comerciales para que todo estuviese preparado: los topes de cupón, el sobrante, la devolución, etc. Éramos una familia, con muchas horas de trabajo, los vendedores además en la calle... Y recuerdo también perfectamente que los viernes, al salir, nos íbamos a menudo a compartir una cervecita juntos; a veces incluso con langostinos”, bromea.

La transformación de las ventas

Recuerda también cómo esa evolución conducía a la entidad a la necesidad de homogeneizar su labor con la de los vendedores, con iniciativas como la organización de los puntos de venta. “Los primeros quioscos se instalaron en Canarias en 1989 -señala Ferando-. Ahora tenemos 26 y, aproximadamente, 200 expositores porque los clientes prefieren el trato directo con el vendedor al quiosco. También tuvimos que adecuarnos a las preferencias del público, con el Cuponazo marcando el calendario como ‘día ONCE’, un salto importante en ventas y un protagonismo comercial de esta jornada semanal que requería especializar nuestra labor en el día a día. Se hizo, así, la primera formación para vendedores, valiéndonos de algún vídeo de los que comenzaban a llegar por aquel entonces, y audios con situaciones simuladas grabados de forma casera, pero con mucho cariño, además de carteles que nos ayudaban a crear un ambiente propicio para los cursos. Era un primer reto al que todos nos enfrentábamos con ilusión y quiero destacar que la actitud y entrega de todos fue muy positiva”, concluye el responsable canario.

Evoca como otro hito singular el lanzamiento del cupón de Fin de Semana, con la novedad de incorporar un premio diferido, dando respuesta a cambios de hábitos de estilo de consumo e incluso de clientes, valorando las preferencias de un público más joven. “Personalmente, estaba también llamado a trabajar en la regularización de la cobertura comercial de nuevas áreas y centros comerciales que entonces aparecían y abrían la posibilidad de agrupar en una misma jornada a numerosos clientes potenciales para nuestros productos”.

Una evolución que afectó antes que a nadie a los responsables del área de Ventas de la Organización pero que hoy se ha normalizado para toda la estructura. “Tuvimos que concienciarnos de que era el camino a seguir para responder a las exigencias del mercado, no sin esfuerzo y con bastantes incertidumbres... Se empezó a catalogar a los vendedores con los tipos 2, 3 y 4 y nosotros mismos salíamos a la calle a ver cómo iban evolucionando sus primeras ventas”.

Otra de las tareas que rememora como de gran calado fue la búsqueda de puntos de venta de fin de semana que ofreciesen garantías comerciales, una incógnita pues hasta entonces se carecía de experiencia sobre su posible funcionamiento. “Tuvimos que hablar con vendedores veteranos para que aceptaran ser tipo 2 y vender de martes a sábado. Muchos mercados municipales y otros entornos habituales de comercios locales bajaron radicalmente su actividad, había menos clientes entre semana y la demanda efectiva de nuestros productos hizo que tuviéramos que reducir el número de vendedores habituales en esos entornos concretos”, evoca López Pérez. Hubo, pues, que organizar equipos para dar cobertura y servicio a los vendedores de fin de semana, elaborar los cuadrantes de servicio, y -reconoce Fernando- “yo, por ejemplo, salía con frecuencia el sábado o domingo a visitar a compañeros vendedores y ver cómo les iba. Queríamos, entre todos, saber cuánto antes si eran los mejores puntos posibles para vender más y si llegábamos de verdad a los clientes de la zona”.

La técnica en auxilio de la venta

Pero sin duda el gran momento de inflexión viene ligado a la puesta en marcha de los Terminales de Punto de Venta (TPV), que mejoraba la oferta comercial del cupón preimpreso al poder gestionar cualquier terminación solicitada, incluso a menudo el número íntegro, además de facilitar el proceso de devolución e incrementar la seguridad y transparencia en el pago de premios. “Además nos abría la puerta a la introducción de juegos activos, con gran relevancia y atractivo comercial en el mercado”, matiza Fernando.

Recuerda muy bien los temores iniciales ante este nuevo reto ligado a las nuevas tecnologías, pero resalta la importancia de los cursos impartidos que, poco a poco, fueron venciendo aquellas primeras objeciones hacia el TPV. Los vendedores enseguida se percataron de las ventajas de la autoliquidación sin tener que pasar, como siempre hasta entonces, por la ventanilla. “Claro, nosotros cerrábamos este proceso una hora antes; y siempre preocupaba no llegar a tiempo al centro. Costó un poco en los primeros meses, pero el equipo comercial se volcó y su empatía y actitud estuvieron a la altura de las circunstancias y acompañaban al vendedor para que no se sintiera ‘solo ante el peligro’... Eso les ayudaba y tranquilizaba”, afirma convencido.

También reconoce que, desde el principio, fueron conscientes de que esta heramienta iba a transformar la forma de vender y de ampliar la oferta al cliente, al punto -asegura- que “ahora sería impensable no contar con el terminal para garantizar el trabajo de los vendedores, aunque ha acabado con aquellas reuniones de vendedores en la planta baja de la Delegación para intercambiar numeración o atender a preferencias de algún cliente”.

El caso es que la implantación paulatina del TPV posibilitó la disponibilidad de juegos activos en el Canal Principal. Una modalidad consolidada por las autorizaciones del Gobierno, tal y como sucedió anteriormente con otros, como lottos y kenos. Un auténtico punto de inflexión en el peso en las ventas hasta ese momento de nuestros productos más tradicionales, en un proceso que hubo de vencer resistencias y recelos hacia la novedad, hacia lo desconocido, por requerir del apoyo del terminal, “que al principio estaba muy focalizado en la devolución, y se resistía a asentarse en la gestión cotidiana de la venta”, comenta nuestro entrevistado.

Pero paulatinamente se ha ido extendiendo su utilización generalizada, aunque tengo claro -matiza el responsable canario- que “todavía tenemos mucho que mejorar. Y seguir insistiendo a los vendedores más reticentes que, aunque nos cueste, es un instrumento fundamental para ganar protagonismo en el mercado”.

Aterrizan los productos de instantánea

En este repaso histórico encontramos otro referente en la diversificación de nuestras modalidades de productos de juego con el inicio de comercialización de la lotería instantánea, los rascas, que situaron a la ONCE como primer operador que lo hace a nivel nacional. Una modalidad sin pegas de tipo tecnológico, en su vertiente de soporte físico, respecto al que las únicas pegas van de la mano de la sensación del vendedor de tener que gestionar muchos productos, y cierto miedo a perder dinero en algunas de las operaciones de seguridad que requerían con los libros. “También se palpó rápidamente, en la formación dirigida a vendedores, que era otro tipo de producto, que podía dirigirse a otro tipo de cliente y que la forma de vender y de comprobar y obtener el premio era diferente a la utilizada previamente. La inmediatez era el arma a utilizar porque tocaba con frecuencia y queríamos lograr la reinversión del premio. Como no tenemos muchos quioscos, como decía antes, los expositores eran muy necesarios para enseñarlos bien”, evoca Fernando, y cómo impactó el primer ‘Rasca y Gana’: “si estaban bien expuestos, los pedían los clientes y eso fue compensando los primeros frenos que algunos vendedores ponían. Este producto se veía y se tocaba. Tenía colores llamativos y algunas mecánicas posteriores más divertidas ayudaron a que fuese bien acogido por los clientes, algunos de ellos nuevos que acudían por la novedad que suponía en nuestros puntos de venta tener estos productos instantáneos”.

También es consciente el jefe de Ventas de la Delegación canaria de la evolución de los propios vendedores, que fueron asumiendo que tenían que reforzar su iniciativa para informar y aprovechar los rascas y así hacer ventas cruzadas entre unos y otros productos. “Eso fue ya un primer paso para que todos nos diésemos cuenta que no servía hacer con seguir haciendo lo de siempre”, nos comenta.

En definitiva, una evolución que ha requerido una alta exigencia y versatilidad de nuestros equipos comerciales y que continúa manteniendo el reto de adaptación a los nuevos condicionantes del mercado. “Hay que mantener la carrera en la profesionalización de los equipos de ventas. Diversificar la oferta de forma global nos hace más competitivos, llegamos a más clientes, nuevos y jóvenes, con preferencias distintas, pero hay que seguir captando capas nuevas de población. Es necesario seguir acompañando a los vendedores en su punto de venta para asegurar que todos cuentan con las destrezas y conocimientos comerciales que necesitan. En suma, consolidar un colectivo proactivo y que respete los criterios de exposición y de comunicación comercial”, concluye López Pérez.

En su opinión hay que prestar mucha atención también al desarrollo de las habilidades comerciales de la red de ventas y fundamentalmente al acompañamiento de los vendedores temporales (actualmente una cuarta parte de la plantilla canaria), con el apoyo de los gestores comerciales. Y pensar en el futuro, como un horizonte de trabajo en equipo, compartiendo experiencias e iniciativas. “Todos hemos de ayudar a seguir superando asignaturas pendientes que aún tenemos, como aumentar globalmente las acciones de venta cruzada, mejorar la proactividad individual hacia todos los productos y servicios y utilizar constantemente fórmulas para captar y fidelizar clientes. Sin ellos, no estaríamos donde estamos, ni estaremos donde tenemos que estar para sostener la labor social de la ONCE”, asegura Fernando en su despedida.