Desarrollada por la agencia DDB España, la nueva campaña institucional del Grupo Social ONCE pone el foco sobre el momento en que vivimos como sociedad 

Como cada mes de diciembre, el Grupo Social ONCE ha lanzado su nueva campaña institucional con la que da cierre a este año 2022. De la mano de la agencia publicitaria DDB España, el eslogan elegido para la ocasión ha sido ‘Generación Inclusión. La generación más inclusiva y diversa de toda la historia’, con el que se pretende poner el foco sobre el momento en el que vivimos como sociedad, a la vez que invita a la reflexión, en un contexto sensible y difícil, sobre el lado positivo de los avances como sociedad respecto a inclusión y diversidad. Se trata de un mensaje distinto al de años anteriores, “y la novedad radica en que no estamos hablando en primera persona desde el colectivo de personas con discapacidad hacia la sociedad, sino que en la campaña la sociedad se quiere hablar a sí misma”, explica el jefe del Departamento de Publicidad de la ONCE, Javier Nogal (1,07 MB).

Generación Inclusión - Campaña Grupo Social ONCE 2022

Reflexión, sensibilidad, inclusión, diversidad…, son algunos de los valores que pretende generar la campaña en la audiencia, en estos tiempos tan difíciles, donde se hace muy necesaria la empatía y la inclusión. A juicio de Nogal, esto es lo que le da un sentido de universalidad a la campaña, porque “la inclusión es algo que nos concierne a todos, no solo a las personas con discapacidad, no solo a los agentes sociales, a la clase política…, sino a todos. No se quiere dejar a nadie atrás”, asegura (1,02 MB).

Se puede afirmar que la generación actual es la más inclusiva y diversa de la historia y es momento de celebrarlo, pero sobre todo de aprovecharlo, porque todos estamos siendo protagonistas de dejarle a las siguientes generaciones el legado de una sociedad en la que las personas con discapacidad tengan igualdad de oportunidades y, desde allí, se pueda de una manera efectiva hacer realidad la plena inclusión. Es por ello que, desde el Grupo Social ONCE se anima a que «celebremos los logros actuales, compartámoslos, gritémoslos, pero sabiendo que solo todos juntos tenemos la oportunidad y responsabilidad de seguir avanzando en el respeto a la diversidad». 

En este sentido, “es interesante, además -apunta el responsable de Publicidad- hacer hincapié en que todos los valores recogidos en la campaña están implícitos en los diferentes ámbitos de la esfera de las personas, con y sin discapacidad: el personal, el social y el laboral” (1,01 MB).

Inclusión y diversidad también desde los aspectos técnicos 

La campaña ‘Generación Inclusión’ se presentó el pasado 3 de diciembre, coincidiendo con el Día Internacional y Europeo de las Personas con Discapacidad, y se emitirá hasta el 31 de diciembre en televisión, radio, internet, redes sociales, circuitos de exterior en centros comerciales y cine. 

En esta ocasión, ha sido la agencia de publicidad DDB España la encargada del desarrollo de esta nueva propuesta publicitaria, que se compone de dos spots de 45” para televisión y cine, y dos versiones de 20” para televisión, radio y digital. 

En el inicio, desde la Dirección de Comunicación e Imagen del Grupo Social ONCE se marcó como directriz básica para el desarrollo de la campaña ese giro comunicacional de no hablar desde las personas con discapacidad hacia la sociedad, sino desde dentro de la propia sociedad. Y, a partir de aquí, entra en juego el trabajo de la agencia. “El punto de partida era muy claro -asegura Alejandro Lavezzolo, director de Servicios al Cliente de la agencia-, estamos trabajando en una sociedad en la que todos podamos aportar algo, y de esa forma ya estás contando lo que hace el Grupo Social ONCE” (0,59 MB).

“Es verdad que el briefing venía con una reflexión que uno no se plantea si no estás en contacto con personas con discapacidad, no te paras a pensar en qué punto está la sociedad en cuanto a inclusión, pero cuando empiezas a investigar un poco, y ves el trabajo que se está realizando, te das cuenta de que no ha habido un momento mejor”, apostilla Borja Álvarez (1,62 MB), uno de los directores creativos de la campaña.

Teniendo claras estas ideas iniciales, es cuando la agencia comienza a desplegar su arduo trabajo con ayuda de la productora BeSweet, y cuando empiezan a ser conscientes de la total implicación de los protagonistas de las historias que iban recogiendo. “Ha sido la primera vez que hemos trabajado con personas con discapacidad, y para el Grupo Social ONCE, y la clave ha estado en tratar a todas las personas con naturalidad para poder mostrar la realidad en la pieza”, explica Lavezzolo (0,86 MB).

Desde el punto de vista de la ejecución, “no ha sido un trabajo fácil”, asegura Borja Álvarez, porque “teníamos claro que la pieza tenía que recoger todos los perfiles porque todo el mundo tenía que estar representado, y al final fue casi un encaje de bolillos y de equilibrios” (0,96 MB). 

Y fue, precisamente, a lo largo de esa tarea de ir dándole sentido a la historia con la participación de todos los protagonistas, cuando fue naciendo ese concepto de ‘Generación Inclusión’. “De repente nos dimos cuenta de que era muy potente sintetizar en esas dos palabras lo que había detrás de esta campaña”, explica el director creativo (0,77 MB).

Para DDB España, el desarrollo de esta campaña ha supuesto un cambio con respecto al trabajo que han venido realizando hasta ahora, ya que, en esta ocasión, en lugar de publicitar productos, “con esta acción estamos mandando un mensaje a la sociedad, y muy positivo, y saber que detrás estaba el Grupo Social ONCE ha sido una responsabilidad muy grande, pero un trabajo muy bonito a la vez”, asegura Alejandro Lavezzolo (0,40 MB).

A lo que añade Borja que “la implicación por parte de todos ha sido total, y es un orgullo, porque te toca mucho a nivel personal. Ahora lo que esperamos es que se transmita a la sociedad, que es de lo que se trata” (0,63 MB).

También, por primera vez en la trayectoria publicitaria de la ONCE, se ha locutado con dos voces, masculina y femenina. “Cada una de esas voces aporta algo distinto a la intención de la campaña, la voz masculina es como una reafirmación de los mensajes y valores que queremos trasladar con esta campaña, y la voz femenina le aporta un tono más cercano, más emocional a ese mismo objetivo”, explica Javier Nogal (1,34 MB).

Cuña de radio voz masculina (1,15 MB)

Cuña de radio voz femenina (1,15 MB) 

Un aspecto que suma a ese mensaje de diversidad implícito en la propia campaña, y que partió de la Dirección de Comunicación e Imagen del Grupo Social, según han apuntado también los responsables de la agencia publicitaria (0,74 MB).

Como siempre, además, la campaña cuenta con subtítulos y la interpretación simultánea en lengua de signos, para hacerla accesible al público con discapacidad auditiva. 

Ficha técnica 

• Agencia: DDB España
• Anunciante: Grupo Social ONCE
• Marca: Grupo Social ONCE
• Director General Creativo: José María Roca de Viñals
• Directores Creativos: Borja Álvarez y Jorge Campaña
• Director de servicios al cliente: Alejandro Lavezzolo
• Supervisora de cuentas:  Laura Dos Santos
• Directora de Producción: Azahara Ramos
• Producer Agencia: Bea Carnicero
• Productora: BeSweet
• Realizador: Facundo Españon
• Productor Ejecutivo: Juan San Román
• Producer: Celia Esteban
• DOP: Olmo Sobrino
• Postproducción y Sonido: Telson
• Música: BSO
• Piezas: Spots 45“x2 y 20“x2

 Si somos la generación más inclusiva… 

Con ‘Generación Inclusión’, el Grupo Social ONCE trata de interpelar a todas las personas: «Si nos dejan, tenemos la oportunidad de crear una sociedad en la que todos seamos protagonistas. Tú también. Somos la generación más inclusiva de la historia. APROVECHÉMOSLO». “Es una interpelación universal, no solo para las personas con discapacidad, sino para todas las personas”, explica el responsable del área de Publicidad de la ONCE (0,66 MB).

“No podíamos quedarnos en que somos la generación más inclusiva, sino que había que hacer algo con ello: aprovecharlo para seguir avanzando y no perder lo que tenemos ganado”, concluye Lavezzolo (0,49 MB).

Yolanda S. Baglietto