La información organizacional no tiene por qué ser necesariamente lineal y discursiva. Recursos como el storytelling dan el salto desde el mundo de la publicidad y el marketing hacia la comunicación interna.

Históricamente las organizaciones han contado con sistemas de difusión interna de contenidos de interés para las personas que forman parte de ellas. Antes de disponer de soportes digitales, intranets, newsletters, etc., esta información se divulgaba utilizando el papel como soporte e incluso de forma oral en actos programados con este fin.

Hace ya algo más de veinte años, a las vías de difusión anteriores, se sumó el uso de Internet como medio de comunicación institucional y desde entonces no han dejado de incorporarse nuevas soluciones que favorecen una continua transformación, modernización e innovación en la manera de transmitir el mensaje y de las que se beneficia también la comunicación institucional.

Estas novedades afectan tanto al soporte elegido para las comunicaciones, como a la técnica narrativa y al uso de tecnologías innovadoras que hagan que nuestros mensajes lleguen de una forma más efectiva a los destinatarios del contenido.

A continuación os hablamos de uno de estos recursos que, más allá de su papel para reforzar el mensaje de marca, también pueden resultar muy eficaz en la comunicación empática y creativa con los integrantes de la propia organización.

 Storytelling

El storytelling es, básicamente,  la narración de una historia.

En lugar de ofrecer una serie de datos lineales o formateados de manera más o menos atractiva, se utiliza un relato, con protagonistas reales o ficticios que actúan como hilo conductor del mensaje.

Su uso inicial se circunscribía al marketing y se utilizaba para generar emociones buscando una conexión entre el emisor (la marca) y el destinatario (el consumidor) que iba más allá de la promoción de un producto concreto que, en muchas ocasiones, ni siquiera se citaba explícitamente en el mensaje.

Poco a poco se empieza utilizar también en la comunicación interna o corporativa y especialmente en los cursos de formación. Se trata de un recurso que permite producir mensajes sencillos de recordar que apelan a las emociones y humanizan la comunicación fomentando así la confianza del receptor en la organización y en sus valores. Además, en esta era digital, estas historias se comparten fácilmente utilizando las redes sociales, multiplicando de este modo el público al que llega el mensaje.

Un ejemplo: Campaña  #likeagirl de Always . [...Un clásico. Vídeo en inglés, subtitulado en castellano sobre los prejuicios de género] .

La ONCE utiliza la herramienta desde hace tiempo. A través de sus anuncios, de sus cupones homenaje y de las diferentes noticias contando historias de superación de sus vendedores y trabajadores, se construye una historia donde prima el compromiso de la ONCE con el individuo por encima de su actividad empresarial.

Un ejemplo: Sillicon Valley . [Vídeo de la Fundación ONCE sobre la integración en entornos innovadores de una persona sorda].

En este mismo boletín hemos utilizado ese recurso para reforzar mensajes que tienen que ver con la innovación (proyecto Ayúdame 3D) o con la gestión de datos.

Para que el storytelling cumpla de forma óptima su función, debemos conocer bien a nuestro público objetivo y seleccionar el formato que más se adecúa a nuestro fin. La historia debe tener un hilo conductor potente y una estructura narrativa. Debemos presentar a los personajes, ir introduciendo hechos, abordar el punto culminante de la historia, la resolución de las acciones secundarias y la conclusión de la acción principal.

La moraleja a veces se explicita y a veces se deja a la imaginación del espectador.

Un ejemplo: Chipotle . [Vídeo de dibujos animados, sin palabras, que relata el viaje de ida y vuelta desde la ganadería industrial y estabulada a la ganadería tradicional y en libertad].