Siguiendo con la crónica que abrimos el mes pasado, estos últimos 10 años de Lotería Instantánea han sido tan intensos y trepidantes como los primeros, si no más. En el artículo anterior repasamos los comienzos de la Lotería Instantánea en nuestro país: la apuesta de nuestra Organización por esta modalidad, el logro de su venta en exclusiva, la novedad que supuso su lanzamiento al mercado y el lento y trabajoso proceso de implantación que llevó consigo.

Este panorama inicial cambia con el paso del tiempo en un proceso de normalización gracias, sobre todo, al profundo enraizamiento social de nuestra Organización, y en concreto de nuestra red de vendedores, y a las campañas publicitarias que nos han acompañado siempre como operador de Juego.

Varios hechos van a posibilitar un cambio del horizonte a partir del año 2009. Por un lado, la creación del Canal Físico Complementario (CFC), que se aborda, entre otros motivos, para permitir un impulso en el posicionamiento de nuestros productos de Juego, y de los Rascas en particular. Ello es posible de la mano de una mayor presencia, pues a partir de este hito se expondrán y venderán en varios miles de nuevos puntos de venta, siendo las principales gasolineras, quioscos de prensa y pequeños establecimientos independientes.

En paralelo a esta expansión de la red de puntos de venta y establecimientos, desde el punto de vista del producto se lanzan nuevos Rascas y a diferentes precios, de modo que en pocos meses la cartera disponible se incrementa de forma considerable, de acuerdo a las nuevas posibilidades y a unas estrategias de comercialización más adecuadas para esta modalidad de juego, suficientemente contrastadas en otros países de nuestro entorno. Éstas pasan por disponer, en efecto, de una amplia cartera de productos, con variadas temáticas y diferentes precios. Por una renovación ágil de los mismos que compense la caída de ventas que ocasiona el paso del tiempo y que, en el caso de la Instantánea es más acusada que en otros juegos. Estrategias que también pasan por conseguir una mayor tasa de inversión por parte del cliente, desarrollando una oferta de precios variada pero que incluya paulatinamente precios más elevados.

Así, en la primavera de 2010 se lanzan seis nuevos productos, uno de los cuales es de tres euros, el primero de este precio que se lanza fuera del periodo navideño. La cartera pasa de estar compuesta por tres o cuatro productos a tener siete u ocho, y un año después 10 o 12 que, de forma simultánea, se venden en el Canal Principal y en el CFC, con la salvedad de los de 0,50 euros que se consideran más adecuados para el vendedor tradicional.

Paralelamente, y dadas las dificultades objetivas que tan amplio número de productos representa en el Canal Principal que ejerce la venta, en muchos casos, a pie de calle, se establecen ciertos criterios de asignación con la vista puesta en conciliar varios objetivos. En primer lugar se trata de lograr que la totalidad de la red de ventas participe en el lanzamiento de los nuevos productos, lo que debe contribuir al mejor posicionamiento de cada uno de ellos y que todos los vendedores puedan beneficiarse de las posibles campañas en medios. Por ello se habla de ‘productos obligatorios’. En segundo lugar se busca que la cartera de cada vendedor esté adaptada a sus posibilidades reales en el punto de venta, y sea acorde con las preferencias de sus clientes, para lo que los vendedores pueden llevar ‘productos voluntarios’.

En esos años, 2010-2012, se produce un vuelco en la oferta de Lotería Instantánea. Algunos productos consiguen unas fuertes ventas que, en algunos casos, se mantienen a lo largo del tiempo contra lo esperable en productos de esta modalidad, como el caso de “Siete y Media” o “El siete de la suerte plus”. Otros consiguen un importante éxito y repercusión social y mediática, como el caso de “Ruleta”... Y se van haciendo un hueco cada vez mayor los productos de precio alto, algunos con notable éxito como el mencionado “Ruleta”, de dos euros, o “Diamantes”, de tres.

Estos avances de la Lotería Instantánea han tenido principalmente dos consecuencias. Es quizá la modalidad donde claramente la ONCE ha sido capaz de atraer una clientela nueva y específica, más allá de nuestro cliente habitual de cupón. Por otro lado, las ventas alcanzadas han ido incrementándose de forma paulatina, representando un porcentaje estable y cada vez mayor del total de la recaudación. Los dos últimos años, no obstante, han vuelto a deparar nuevas y positivas sorpresas que han permitido profundizar los logros comentados en el párrafo anterior.

La introducción de productos licenciados (bajo licencia), como los casos de “Atrapa un millón” o “Gana con La Roja”, han permitido también una mayor consolidación de la modalidad incrementando su solvencia de cara al gran público, y nos ha posible llegar a nuevos clientes potenciales reforzando la penetración en la sociedad y en el mercado de Juego. Se ha logrado normalizar la venta de Rascas de cinco euros, lo que, además de mejorar la oferta, ha permitido elevar el porcentaje de la recaudación destinado a premios en algunos productos, ayudando a mejorar las ventas. De ello no hay mejor ejemplo que nuestros dos últimos grandes lanzamientos: la familia de productos “Sueldo de tu vida” (lanzada a principios de 2015), y el producto “Millonario”, de cinco euros (lanzado al inicio de 2016). Ambos precursores del futuro por el que tiene que discurrir el camino de la Lotería Instantánea.

Por último, no podemos dejar de mencionar el “Rasca de Navidad”, referente en los esfuerzos por elevar las categorías de precios, y que a través de sus diferentes ediciones se ha convertido ya en un clásico del periodo navideño.

Lotería Instantánea, una fórmula muy dinámica de retar a la suerte.